Waarom ligt je echte marge lager dan je denkt?
Omdat de 'brutomarge' die je op papier ziet vier kosten negeert die na elke bestelling volgen. Betaalkosten nemen een stuk van de verkoop. Levering betaal je zelf of je geeft ze weg om de bestelling te winnen. Een deel van je bestellingen komt terug, en een terugbetaling kost je het product twee keer, heen en terug, plus de kosten die je niet terugkrijgt. En elke kortingscode verlaagt stilletjes de prijs die je echt in kas kreeg. Tel dat op en het geld dat overblijft ligt merkbaar onder de marge op je prijskaartje.
Daarom is de eerste taak geen tactiek maar rekenwerk. Reken voor één typische bestelling de verkoopprijs uit min inkoopprijs, betaalkosten, levering en een eerlijke voorziening voor retours. Dat ene cijfer, wat één bestelling echt opbrengt, is de bril voor elke beslissing erna. Tot je het hebt, gis je welke hefboom de moeite is, en de verleidelijke (prijzen verhogen) is meestal de verkeerde om mee te starten.
Welke hefboom beweegt je marge het eerst?
Grijp naar de drie die je koper nauwelijks voelt, voor die ene die hij meteen voelt. Til je gemiddelde orderwaarde op zodat de vaste kosten van een bestelling, de betaalkost, het inpakken, de levering, over een grotere verkoop verdeeld raken. Verlaag de kost om elke bestelling binnen te halen, wat voor de meeste online businesses betekent: leun op het verkeer dat al converteert voor je voor meer betaalt. En stop de retours die je kunt voorspellen, want een retour die je had kunnen vermijden met duidelijkere maten of een eerlijkere foto, is pure verloren marge. Pas als die drie werken, wordt een prijsverhoging de juiste zet.
Wanneer is een prijsverhoging wel de juiste zet?
Na de andere drie, en alleen op een manier die je koper kan plaatsen. Een algemene verhoging op een online business die nog retours lekt en bestellingen met één artikel draait, maakt het lek gewoon duurder. Een prijsverhoging werkt als ze klein is, eerst getest op een deel van je assortiment, en gekoppeld aan een reden die de koper ziet: een echte verbetering, een betere garantie, snellere levering. Zo gedaan tilt ze het geld dat per bestelling overblijft op, zonder je kopers naar het andere open tabblad te sturen. Als reflex gedaan is ze de snelste manier om volume te ruilen voor margewinst die je nooit echt houdt.
Veelgestelde vragen over marges in je online business
Wat is een goede winstmarge voor een online business?
Dat verschilt zo sterk per categorie dat één 'goed' getal niet nuttig is: een handgemaakt product en een doorverkocht gadget leven in verschillende werelden. Het cijfer dat de moeite is om te volgen, is dat van jou: wat één typische bestelling opbrengt na inkoopprijs, kosten, levering en retours. Vergeleken met zichzelf over de tijd zegt dat cijfer je veel meer dan eender welk sectorgemiddelde.
Hoe til ik mijn gemiddelde orderwaarde op zonder korting te geven?
Drie manieren die je prijs niet verlagen: een drempel voor gratis levering die je net boven je typische bestelling legt, zodat kopers er één artikel bij nemen om ze te halen; één echt relevant extraatje dat je in het winkelmandje aanbiedt; en een eenvoudige bundel die makkelijker te kopen is dan de onderdelen apart. Elk daarvan tilt de bestelling op zonder je verkoopprijs te verlagen.
Hebben retours echt zo veel invloed op mijn marge?
Meer dan de meeste ondernemers verwachten, want een terugbetaling is geen neutrale omkering. Je betaalde om het te versturen, vaak ook om het terug te krijgen, de betaalkosten krijg je meestal niet volledig terug, en het artikel is misschien niet meer verkoopbaar. Een vermijdbare retour, de verkeerde maat of een foto die te veel beloofde, is bijna pure verloren marge. Daarom staat voorspelbare retours stoppen boven prijzen verhogen.
- Waar het op neerkomt
- Je echte marge is wat één bestelling opbrengt na inkoopprijs, kosten, levering en retours, niet de marge op je prijskaartje.
- De meeste winst komt uit een hogere orderwaarde, een lagere kost per bestelling en minder voorspelbare retours, in die volgorde.
- Een prijsverhoging is de laatste hefboom: klein, getest, en gekoppeld aan een reden die de koper ziet.
