Comment savoir si votre contenu vous rapporte du chiffre d'affaires ?

Stratégie de contenu

En bref : avec une référence par texte, parce qu'un benchmark n'existe pas. J'ai cherché une étude qui relie les dépenses en contenu au chiffre d'affaires e-commerce avec une méthode crédible, et il n'y en a pas : ce que vous trouvez, ce sont des cadres proposés par des acteurs qui vendent des logiciels de mesure. Ce que vous pouvez faire, en revanche, c'est retrouver pour chaque texte ce qu'il a donné.

Pourquoi n'existe-t-il pas de benchmark ?

Parce que presque personne ne peut faire la mesure que vous voudriez. Vous voulez savoir ce qui se serait passé si vous n'aviez pas écrit cet article, et cela demande un groupe de contrôle : la même boutique en ligne, la même période, sans ce texte. Seuls ceux qui peuvent répartir leur trafic en deux groupes y arrivent, c'est-à-dire les très grands sites.

Ce qui est publié, ce sont donc des cadres et pas des mesures. Cinq étapes pour calculer le ROI de votre contenu, un modèle pour attribuer de la valeur, un tableau de bord qui résume tout. Presque toujours proposés par des acteurs qui vendent le logiciel ou le service qui va avec, et sans un seul chiffre que vous pourriez comparer au vôtre.

Cette phrase nous dérange, parce que nous vendons justement ce type de conseil. Si vous tombez malgré tout sur un pourcentage qui dit ce que le contenu rapporte, cherchez la mesure qui se trouve derrière. Vous trouverez un exemple de calcul avec des chiffres remplis, pas une étude.

Cocoon Productions · Ce qui existe

Trois méthodes que vous allez croiser

Pourquoi elles ne suffisent pas

• Le dernier clic. Attribue la commande à ce qui s'est passé en dernier, donc votre article ne reçoit jamais rien.
• Les modèles d'attribution. Répartissent la valeur selon une clé de répartition que quelqu'un a choisie, pas mesurée.
• Les cadres des fournisseurs. Vous expliquent comment calculer, pas ce que les autres ont obtenu.
• Aucune des trois ne dit ce qui se serait passé sans votre article.

Ce que vous pouvez établir

• Quel texte se trouvait sur quelle page, et depuis quand.
• Combien de visiteurs cette page a reçus, et d'où ils venaient.
• Combien de commandes ont commencé sur cette page.
• Si le chiffre a bougé après votre changement.

La différence entre ces deux colonnes n'est pas une question de précision mais d'honnêteté. À droite, vous avez un lien que vous pouvez expliquer vous-même, à gauche un chiffre qui paraît plus précis qu'il ne l'est.

Ce que vous faites à la place : une référence par texte

Donnez à chaque texte que vous publiez un code propre, et notez où il a été placé et quand. Pas seulement par article, mais par bloc : le titre de votre fiche produit, le paragraphe sur le délai de livraison, l'article sur les tailles. Cette référence n'a rien de spécial, c'est un simple code dans une ligne d'un tableur, et elle fait le travail sur lequel un modèle d'attribution échoue.

Car avec cette référence, vous pouvez faire après coup deux choses impossibles autrement. Vous pouvez retrouver quel texte était en ligne quand le chiffre a bougé, et vous pouvez relier un changement à un endroit précis plutôt qu'à un mois entier. Sans cela, chaque évaluation reste une discussion sur toute la période, et c'est toujours celui qui raconte la meilleure histoire qui gagne.

Cocoon Productions · La méthode

Quatre étapes, et la troisième est la plus difficile

1

Donnez une référence à chaque texte

Un code par bloc, pas par article, avec la date et l'emplacement. Une ligne dans un tableur suffit, vous n'avez pas besoin d'un système pour cela.

2

Notez le chiffre avant de changer quoi que ce soit

Visiteurs, commandes, ou les deux. Sans ce chiffre, vous ne pourrez rien démontrer après coup, et vous ne pourrez jamais le récupérer.

3

Changez une seule chose à la fois

C'est l'étape que tout le monde saute. Deux changements en même temps ne donnent jamais de réponse, seulement une supposition que vous défendrez plus tard.

4

Faites le bilan à une date fixe

Mettez la date tout de suite dans votre agenda. Quatre semaines pour une fiche produit, plus longtemps pour un article, et pas quand la curiosité vous prend.

Cela ne vous donne pas de preuve, mais un lien que vous pouvez expliquer. C'est plus que ce que le marché propose, car il n'existe sur ce point aucun chiffre mesuré auquel vous comparer.

Que pouvez-vous en conclure, et que ne pouvez-vous pas en conclure ?

Vous pouvez décider d'arrêter ou de continuer un type de texte, et c'est de loin la décision la plus utile que vous prendrez avec ces chiffres. Vous voyez que les pages où vous avez ajouté un délai de livraison ont reçu plus de commandes que les pages sans, et cela s'est produit sur douze pages pendant la même période ? Alors c'est suffisant pour le faire partout.

Vous ne pouvez pas en conclure que le texte en était la cause. Il n'y a pas de groupe de contrôle, donc la saison, le prix, le stock et la publicité bougent en même temps. Soyez strict avec vous-même sur ce point, car la tentation d'attribuer un bon mois à votre dernier article est grande, et c'est exactement l'erreur que vous repérez chez les autres.

Ce qui compte vraiment : plus le schéma se répète sur des pages différentes et des mois différents, moins le hasard devient probable. C'est plus lent que ce qu'un tableau de bord laisse croire, et c'est la seule chose qui tient. Vous voulez d'abord savoir combien de temps y consacrer ? Parcourez nos autres articles sur le blog. Et si vous cherchez un outil qui tient ces références et ces calculs à jour pour vous, c'est l'E-Commerce Agent Workflow.

Questions fréquentes sur le contenu et le chiffre d'affaires

Ne pouvez-vous pas simplement lire cela dans vos statistiques ?

Vous y lisez combien de visiteurs une page a reçus et combien de commandes ont commencé sur cette page, et c'est utile. Ce que vous n'y trouvez pas, c'est ce qui se serait passé sans ce texte, car aucun outil de statistiques ne fait cette comparaison pour vous.

Combien de temps faut-il attendre avant de voir quelque chose ?

Pour une fiche produit, généralement quatre semaines, parce que le trafic est déjà là. Pour un article, plus longtemps, car il doit d'abord être trouvé, et la plupart des pages mettent des mois pour cela. Fixez la date du bilan à l'avance, sinon vous regarderez précisément quand cela vous arrange.

Une référence par bloc, n'est-ce pas exagéré ?

Avec trois pages, oui. À partir d'une vingtaine de textes, c'est la différence entre savoir et deviner, car vous ne vous souviendrez plus de ce qui se trouvait où en mars. Et ce n'est qu'une colonne en plus dans un tableur que vous tenez déjà.

• L'essentiel
• Il n'existe aucune étude publiée qui relie les dépenses en contenu au chiffre d'affaires e-commerce.
• La raison est pratique : une telle mesure demande un groupe de contrôle, et presque personne ne peut en constituer un.
• Donnez à chaque texte une référence, avec la date et l'emplacement, dans un simple tableur.
• Notez le chiffre à l'avance et changez une seule chose à la fois, sinon vous n'apprenez rien.
• Vous obtenez un lien que vous pouvez expliquer, pas une preuve, et c'est plus honnête qu'un tableau de bord.

Pour cet article, nous avons cherché de manière ciblée des études publiées qui relient les dépenses en contenu au chiffre d'affaires des boutiques en ligne, y compris l'incrémentalité. Nous n'en avons pas trouvé : ce qui existe, ce sont des cadres et des guides d'acteurs qui vendent des services de mesure ou des logiciels. Ce manque est le cœur de cet article, et c'est pour cela qu'il ne contient aucun benchmark. La probabilité de 1,74 % vient de l'étude de positionnement d'Ahrefs, qui a suivi un million de nouvelles URL pendant un an. La méthode avec une référence par texte vient de notre propre pratique.