Réponse courte : tout ce dont l'acheteur a besoin pour être sûr que le produit convient, et ce sur la page elle-même, pas dans un PDF en dessous. Concrètement, cela fait six choses : les dimensions et le raccordement, la norme ou le certificat, l'unité d'emballage, le délai de livraison, le prix à la pièce et à l'unité, et ce qui se passe si le produit ne convient finalement pas. Un installateur n'achète pas sur un coup de cœur, il achète quand son dernier doute a disparu. Et chaque doute qui reste apparaît dans vos chiffres comme un visiteur qui a juste jeté un œil.
- Un nom de produit et trois lignes de description
- Des photos d'ambiance du produit dans une salle de bain terminée
- La fiche technique en PDF tout en bas
- Pour le délai de livraison : contactez-nous
- Les dimensions et le raccordement, en texte sur la page
- La norme ou le certificat, avec son numéro
- L'unité d'emballage et le prix à l'unité
- Un délai de livraison avec une date
Pourquoi une page qui vend ailleurs ne fonctionne-t-elle pas ici ?
Parce que la décision n'est pas la même. Dans la mode ou la décoration, on achète parce qu'on trouve le produit beau, et une bonne photo fait le travail. Pour un produit de construction technique, on achète seulement quand le dernier doute a disparu, et ce doute ne porte pas sur le goût mais sur la compatibilité : la dimension, le raccordement, la norme, le délai.
Cela explique aussi pourquoi une page produit rédigée par un spécialiste e-commerce classique déçoit souvent. Il rend la page plus attirante, alors que votre acheteur a besoin d'une page plus complète. Avant, le négoce de matériaux réglait ça : quelqu'un au comptoir levait le doute avant même qu'il soit formulé. En ligne, c'est votre page qui doit le faire à sa place.
Pourquoi un PDF n'est-il pas une fiche technique ?
Parce qu'un PDF ne fait pas trois choses. Il coûte un clic et un téléchargement au moment où votre acheteur hésite, et à ce moment-là, chaque clic est un clic de trop. Il est illisible sur un téléphone sur le chantier, précisément l'endroit d'où partent beaucoup de commandes. Et il ne compte pas comme contenu de votre page, donc un moteur de recherche ou de réponse ne le lit pas comme votre réponse.
Ce dernier point pèse plus lourd qu'il n'y paraît. Quand quelqu'un demande à un assistant IA quelle dimension il lui faut, la réponse est construite à partir du texte qui se trouve sur les pages. Si vous mettez vos spécifications dans un PDF, cette information n'existe tout simplement pas pour cette machine. L'information qui convainc votre acheteur et l'information qui vous rend trouvable, c'est la même information.
Qu'est-ce que cela signifie pour vos chiffres ?
Que vous ne voyez pas la perte, et c'est ça le plus embêtant. Quelqu'un qui abandonne parce que la dimension de raccordement manque quitte votre site exactement comme quelqu'un qui a juste jeté un œil. Dans vos statistiques, les deux se retrouvent côte à côte et ont l'air identiques. Les chiffres ci-dessous sont un exemple de calcul, pas un benchmark : remplacez-les par vos propres chiffres.
Imaginons que mille personnes arrivent chaque mois sur vos pages produits et que quarante commandent, soit quatre sur cent. Si, sur les dix pages les plus importantes, vous levez les six doutes ci-dessus et que vous passez à cinq sur cent, cela fait dix commandes de plus par mois. Avec une valeur de commande de 850 euros et 22 % qui vous restent, cela représente 1 870 euros de contribution par mois. Par où commencer, vous le lisez dans l'article sur la plus grosse fuite de conversion dans votre entonnoir.
Questions fréquentes sur les pages produits dans la construction
Dois-je alors retaper tous mes PDF ?
Non, et ce ne serait pas rentable non plus. Vous avez besoin des six points ci-dessus en texte, pas du document entier. Le PDF peut rester pour ceux qui veulent la fiche complète, mais il devient alors un complément et plus le seul endroit où se trouve l'information.
Et si mon assortiment compte des milliers d'articles ?
Alors vous ne commencez pas par l'article numéro un. Prenez les dix à vingt produits qui font ensemble la plus grande partie de votre chiffre d'affaires et traitez-les d'abord complètement. Mesurez ensuite ce qui se passe sur ces pages avant de vous attaquer au reste : vous saurez tout de suite si ça marche.
Est-ce que ça aide aussi à être trouvé par les moteurs de recherche IA ?
Oui, et pour la même raison. Un moteur de réponse construit sa réponse à partir du texte présent sur la page, donc des spécifications dans un PDF ne comptent pas. Ce qui convainc votre acheteur et ce qui vous rend trouvable, c'est ici littéralement le même texte.
- L'essentiel
- Un acheteur technique n'achète que s'il est sûr que le produit convient. Votre page produit doit donc être complète, pas belle.
- Six points en décident : dimensions et raccordement, norme ou certificat, unité d'emballage et prix à l'unité, délai de livraison avec une date, ce qui se passe si ça ne convient pas, et à qui le produit s'adresse.
- Un PDF en bas de page ne compte pas. Il coûte un clic au mauvais moment, il est illisible sur le chantier, et un moteur de réponse ne le lit pas comme votre réponse.
- Celui qui abandonne à cause d'une dimension manquante ressemble, dans vos statistiques, à quelqu'un qui a juste jeté un œil. C'est pour ça que vous ne trouvez pas cette fuite en regardant plus longtemps vos chiffres.
- Comment calculer quelle page vous coûte le plus, vous le trouvez sur la page pour les professionnels de la construction qui vendent en direct.
Méthode et définitions, Cocoon Productions. Cet article ne contient aucun chiffre de marché : les six points découlent de la façon dont un acheteur technique évalue un achat, pas d'une étude. L'exemple de calcul est un exemple, pas un benchmark. Là où cet article renvoie à des chiffres sur la vente en ligne dans la construction belge, ils figurent avec leur source et leur date dans les autres articles de cette série.
