Kan je rechtstreeks aan de eindklant verkopen zonder je vakhandel kwijt te spelen?

Bouw & Marketing · België

Kort antwoord: Ja, en de gemeten cijfers zijn geruststellender dan de angst. Van de bedrijven die rechtstreeks begonnen te verkopen zag 13% de bestellingen bij hun dealers dalen, terwijl 20% ze net zag stijgen. Intussen koopt 12% van de Belgische aannemers al bij een zuiver online speler, en volgens diezelfde meting verwachten zij dat dat binnen vijf jaar 27% wordt. De vraag is dus niet of er aan je kanaal getrokken wordt, maar wie er vandaag al aan trekt.

Cocoon Productions · Bouw & Marketing

De angst, en wat er werkelijk gemeten is.

Wat je vreest

• Je verdelers gaan je als concurrent zien
• Ze zetten je product achteraan in het rek
• Je verliest volume dat je niet kan missen
• Je online prijs ondergraaft hun marge

Wat gemeten is

• 13% zag de orders van hun dealers dalen
• 20% zag ze net stijgen
• 77% had baat bij rechtstreeks online verkopen
• Een op de drie B2B-organisaties noemt kanaalconflict wel een rem

De angst is reeel, maar ze is groter dan het gemeten risico. Meer bedrijven zagen hun dealerorders stijgen dan dalen.

Hoe groot is het kanaalconflict werkelijk?

Kleiner dan het aanvoelt, en dat is de belangrijkste zin van dit artikel. Van de bedrijven die rechtstreeks online begonnen te verkopen zag 13% de bestellingen bij hun dealers dalen, en 20% zag ze stijgen. Meer dan drie kwart had baat bij het rechtstreekse kanaal. Tegelijk noemt een op de drie B2B-organisaties kanaalconflict een rem op e-commerce, dus de vrees is echt, alleen komt ze zelden uit.

Waar het wel geld kost, is in het uitstel. Bijna alle e-commercemanagers in datzelfde onderzoek melden dat ze omzet mislopen door hun kanaalpartners te ontzien, en bijna zes op de tien denkt tien procent of meer te kunnen groeien zonder die rem. Het risico van beginnen is dus gemeten en beperkt; het risico van wachten staat nergens in een grafiek maar loopt wel elke maand door.

Waarom trekt je groothandel al aan dezelfde klant?

Omdat hij al jaren bezig is. De Belgische groothandel ging van 29,9% naar 44,3% verkoop via een eigen website tussen 2017 en de recentste meting, en die lijn steeg bijna elk jaar. In dezelfde periode bleef de bouwnijverheid rond een handvol procent schommelen zonder trend. Hoe die twee reeksen naast elkaar liggen, staat in het artikel over hoeveel Belgische bouwbedrijven zelf online verkopen.

Aan de andere kant beweegt de koper mee. 12% van de Belgische aannemers koopt vandaag al bij een zuiver online speler, en zij verwachten zelf dat dat binnen vijf jaar 27% wordt. Bij de Belgische elektro-installateurs koopt intussen 81% online, via welk digitaal kanaal ook. Wat je Belgische kopers vandaag online doen, staat in het artikel over of Belgische aannemers en installateurs online kopen.

Cocoon Productions · Bouw & Marketing

Vier regels om rechtstreeks te verkopen zonder je kanaal te breken.

1

Ga niet onder de prijs van je verdeler

Verkoop online aan de adviesprijs, niet eronder. Prijs is het enige waarop je hem echt pijn doet, en het is ook het enige waarop je zelf niets wint.

2

Verkoop wat hij liever niet verkoopt

Kleine hoeveelheden, restassortiment, spoedleveringen, onderdelen. Daar zit zijn marge niet en jouw klant wel, dus je vult aan in plaats van te concurreren.

3

Geef de lead door als ze groot wordt

Komt er via je webshop een aanvraag binnen die naar een project ruikt, stuur die dan naar de verdeler in die regio. Zo wordt je webshop zijn verkoopkanaal in plaats van zijn concurrent.

4

Meet je D2C apart

Andere marge, andere kosten, andere klant. Reken je eigen kanaal door op je eigen cijfers, want anders verdedig je het met een gevoel in plaats van met een bedrag.

Vier regels. Wie ze volgt, concurreert niet met zijn kanaal maar vult het aan, en dat is precies het verschil tussen de 13% en de 20%.

Hoe verkoop je rechtstreeks zonder je kanaal te breken?

Door je eigen kanaal zo in te richten dat het je verdeler aanvult in plaats van hem te onderbieden. De vier regels hierboven doen dat werk, en ze hebben met elkaar gemeen dat ze de prijs met rust laten en het verschil elders zoeken: in assortiment, in snelheid en in wie welke klant bedient.

Reken het daarna door in plaats van erover te discussieren. Dit is een rekenvoorbeeld en geen benchmark. Stel dat je dealerkanaal 900.000 euro per jaar draait en je eigen webshop 100.000. Verlies je vijf procent van je dealeromzet, dan is dat 45.000 euro. Groeit je D2C met de helft, dan is dat 50.000 euro, en aan die tweede euro houd je bovendien meer over omdat er geen distributiemarge af gaat. Zonder die twee cijfers naast elkaar te leggen, verdedig je je kanaal met een gevoel.

Veelgestelde vragen over rechtstreeks verkopen in de bouw

Moet ik online dezelfde prijs hanteren als mijn verdeler?

Verkoop aan de adviesprijs en ga er niet onder. Prijs is het enige punt waarop je je verdeler echt raakt, en het is ook het punt waarop je zelf het minst wint. Wil je online een reden geven om bij jou te kopen, zoek die dan in voorraad, levertermijn of assortiment.

Wat als mijn grootste verdeler ermee dreigt te stoppen?

Neem die dreiging serieus en reken ze door. Zet het aandeel van die ene verdeler in je omzet naast wat je eigen kanaal realistisch kan opbrengen, en bekijk of de vier regels hierboven zijn bezwaar wegnemen. In de praktijk gaat het bezwaar meestal over prijs, en dat is op te lossen.

Vanaf hoeveel omzet heeft een eigen kanaal zin?

Er is geen drempel die voor iedereen geldt, en daar moet je ook niet op wachten. Wat wel telt is dat je je D2C apart meet vanaf de eerste order: eigen marge, eigen kosten, eigen klant. Zonder die aparte cijfers weet je na een jaar nog altijd niet of het werkte.

• Waar het op neerkomt
• Van de bedrijven die rechtstreeks begonnen te verkopen zag 13% de dealerorders dalen en 20% ze stijgen. Meer dan drie kwart had baat bij het kanaal.
• De vrees is echt, maar ze kost vooral geld in uitstel: bijna zes op de tien denkt tien procent of meer te kunnen groeien zonder die rem.
• Je groothandel wacht intussen niet. Die ging in acht jaar van 29,9% naar 44,3% verkoop via een eigen website, terwijl de bouw ter plaatse bleef.
• Vier regels houden je kanaal heel: ga niet onder de adviesprijs, verkoop wat je verdeler liever niet verkoopt, geef grote leads door, en meet je D2C apart.
• Hoe je die afweging op je eigen cijfers maakt, staat op de pagina voor bouwprofessionals die rechtstreeks verkopen.

Cijfers en methode, Cocoon Productions. De cijfers over kanaalconflict komen van Forrester, weergegeven door Gonect in een artikel van Bart Rietjens van 5 december 2024: 13% zag de dealerorders dalen, 20% zag ze stijgen, 77% had baat bij rechtstreeks online verkopen, een op de drie B2B-organisaties noemt kanaalconflict een rem, en bijna zes op de tien denkt zonder die rem tien procent of meer te kunnen groeien. De Belgische percentages over online kopen komen van USP Marketing Consultancy, pagina over e-commerce in construction and home improvement, online sinds 15 december 2023 en laatst gewijzigd op 29 oktober 2024; die bron vermeldt bij de landencijfers geen steekproefgrootte en geen meetperiode. De reeks over verkoop via een eigen website komt uit Eurostat, dataset isoc_ec_eseln2, indicator E_AWS_COWN, Belgie, enquetejaren 2017 tot 2025, op 23 augustus 2026 rechtstreeks opgehaald. Het rekenvoorbeeld is een voorbeeld en geen benchmark.