Hoe weet je of je content omzet oplevert?

Contentstrategie

Kort antwoord: Met een referentie per stuk tekst, want een benchmark bestaat niet. Ik heb gezocht naar onderzoek dat contentuitgaven aan e-commerceomzet koppelt met een geloofwaardige methode, en dat is er niet: wat je vindt zijn raamwerken van partijen die meetsoftware verkopen. Wat wél kan, is per tekst terugvinden wat eruit kwam.

Waarom bestaat er geen benchmark?

Omdat de meting die je zou willen, bijna niemand kan maken. Je wil weten wat er zou zijn gebeurd als je dat artikel niet had geschreven, en dat vraagt een controlegroep: dezelfde webshop, dezelfde periode, zonder die tekst. Dat kan alleen wie zijn verkeer kan splitsen, en dat zijn de zeer grote sites.

Dus wat er gepubliceerd wordt, zijn raamwerken in plaats van metingen. Vijf stappen om je content-ROI te bepalen, een model om waarde toe te kennen, een dashboard dat het samenvat. Bijna zonder uitzondering van partijen die de bijbehorende software of dienst verkopen, en zonder één cijfer dat je met het jouwe kan vergelijken.

Dat is een vervelende zin voor ons, want wij verkopen precies dit soort advies. Kom je toch ergens een percentage tegen over wat content oplevert, zoek dan de meting erachter. Je vindt een rekenvoorbeeld met ingevulde getallen, geen onderzoek.

Cocoon Productions · Wat er wel is

Drie manieren die je zal tegenkomen

Waarom ze tekortschieten

• Laatste klik. Schrijft de bestelling toe aan wat er als laatste gebeurde, dus je artikel krijgt nooit iets.
• Toekenningsmodellen. Verdelen de waarde volgens een verdeelsleutel die iemand heeft gekozen, niet gemeten.
• Raamwerken van leveranciers. Vertellen je hoe je moet rekenen, niet wat eruit kwam bij anderen.
• Geen van drie zegt wat er zonder je artikel was gebeurd.

Wat je wel kan vaststellen

• Welke tekst op welke pagina stond, en vanaf wanneer.
• Hoeveel bezoekers die pagina kreeg, en van waar.
• Hoeveel bestellingen er op die pagina begonnen.
• Of het cijfer bewoog nadat jij iets veranderde.

Het verschil tussen die twee kolommen is niet nauwkeurigheid maar eerlijkheid. Rechts staat een verband dat je zelf kan navertellen, links een getal dat preciezer oogt dan het is.

Wat je dan wel doet: een referentie per stuk tekst

Geef elk stuk tekst dat je publiceert een eigen kenmerk, en noteer waar het terechtkwam en wanneer. Niet alleen per artikel, maar per blok: de kop van je productpagina, de alinea over levertermijn, het artikel over maten. Die referentie is niets bijzonders, gewoon een code in een rij van een sheet, en ze doet het werk waar een toekenningsmodel op stukloopt.

Want met die referentie kan je achteraf twee dingen die anders niet kunnen. Je kan terugvinden welke tekst er stond toen het cijfer bewoog, en je kan een verandering aan één plek koppelen in plaats van aan een maand. Zonder dat blijft elke evaluatie een gesprek over de hele periode, en daar wint altijd degene met het beste verhaal.

Cocoon Productions · De methode

Vier stappen, en de derde is de moeilijkste

1

Geef elk stuk tekst een referentie

Een code per blok, niet per artikel, met de datum en de plaats erbij. Een rij in een sheet volstaat, je hebt hier geen systeem voor nodig.

2

Noteer het cijfer van vóór je iets verandert

Bezoekers, bestellingen, of allebei. Zonder dat getal kan je achteraf niets aantonen, en het is nooit terug te halen.

3

Verander één ding tegelijk

Dit is de stap die iedereen overslaat. Twee wijzigingen tegelijk leveren nooit een antwoord op, alleen een vermoeden dat je later verdedigt.

4

Kijk terug op een vaste termijn

Zet de datum meteen in je agenda. Vier weken voor een productpagina, langer voor een artikel, en niet wanneer je toevallig nieuwsgierig wordt.

Dit levert je geen bewijs op, wel een verband dat je kan navertellen. Dat is meer dan de markt heeft, want daar bestaat op dit punt geen gemeten cijfer om je aan te spiegelen.

Wat kan je ermee besluiten, en wat niet?

Je kan besluiten dat je stopt of doorgaat met een soort tekst, en dat is verreweg de nuttigste beslissing die je met deze cijfers neemt. Zie je dat pagina's waar je een levertermijn bij zette meer bestellingen kregen dan pagina's zonder, en gebeurde dat bij twaalf pagina's in dezelfde periode, dan is dat genoeg om het overal te doen.

Je kan er niet mee besluiten dat de tekst de oorzaak was. Er is geen controlegroep, dus seizoen, prijs, voorraad en advertenties bewegen mee. Wees daar hard in tegenover jezelf, want de verleiding om een goede maand aan je nieuwste artikel toe te schrijven is groot, en dat is precies de fout die je bij anderen doorziet.

Wat wel telt: hoe vaker het patroon zich herhaalt over verschillende pagina's en verschillende maanden, hoe minder waarschijnlijk het toeval wordt. Dat is trager dan een dashboard suggereert, en het is het enige dat standhoudt. Wil je eerst weten hoeveel tijd je überhaupt moet uittrekken, dan staat dat in hoeveel artikels een webshop nodig heeft. En zoek je iets dat die referenties en die doorrekening voor je bijhoudt, dan is dat de E-Commerce Agent Workflow.

Veelgestelde vragen over content en omzet

Kan je dit niet gewoon in je statistieken aflezen?

Je leest er af hoeveel bezoekers een pagina kreeg en hoeveel bestellingen er op die pagina begonnen, en dat is nuttig. Wat je er niet in vindt is wat er zou zijn gebeurd zonder die tekst, want die vergelijking maakt geen enkel statistiekpakket voor je.

Hoe lang moet je wachten voor je iets ziet?

Voor een productpagina meestal vier weken, omdat het verkeer er al is. Voor een artikel langer, want dat moet eerst gevonden worden, en de meeste pagina's doen daar maanden over. Zet de terugkijkdatum vooraf vast, anders kijk je precies wanneer het je uitkomt.

Is een referentie per blok niet overdreven?

Bij drie pagina's wel. Vanaf een stuk of twintig teksten is het het verschil tussen weten en gissen, want dan kan je je niet meer herinneren wat er waar stond in maart. Het is bovendien één kolom extra in een sheet die je toch al bijhoudt.

• Waar het op neerkomt
• Er bestaat geen gepubliceerd onderzoek dat contentuitgaven aan e-commerceomzet koppelt.
• De reden is praktisch: zo'n meting vraagt een controlegroep, en die kan bijna niemand maken.
• Geef elk stuk tekst een referentie, met datum en plaats, in een gewone sheet.
• Noteer het cijfer vooraf en verander één ding tegelijk, want anders leer je niets.
• Je krijgt een verband dat je kan navertellen, geen bewijs, en dat is eerlijker dan een dashboard.

Voor dit artikel is gericht gezocht naar gepubliceerd onderzoek dat contentuitgaven koppelt aan omzet bij webshops, inclusief incrementaliteit. Dat is niet gevonden: wat er bestaat zijn raamwerken en gidsen van partijen die meetdiensten of software verkopen. Die leemte is de kern van dit artikel, en daarom staat er geen benchmark in. De trefkans van 1,74% komt uit het rankonderzoek van Ahrefs, waarin een miljoen nieuwe URL's een jaar gevolgd zijn. De methode met een referentie per stuk tekst komt uit onze eigen praktijk.