Wat is een contentcluster precies?
Het is een manier om je artikels te ordenen. Je maakt één uitgebreide pagina over een breed onderwerp, de pijlerpagina, en daaromheen een reeks kortere artikels over deelvragen. Elk van die artikels linkt naar de pijler en de pijler linkt terug, zodat er een sterretje van interne links ontstaat rond één thema.
De belofte erachter klinkt logisch: een zoekmachine ziet zo dat je over dit thema meer dan één pagina hebt, en zou je dan als geheel serieuzer nemen. Het is een net idee, het is makkelijk uit te leggen, en het geeft je een plan op een moment dat je er geen hebt. Dat verklaart waarom het overal staat.
Alleen is er een verschil tussen een idee dat logisch klinkt en een idee dat gemeten is. En bij dit model loopt dat verschil verder uiteen dan je zou verwachten.
Wat staat er dan als bewijs?
Eén spreidingsdiagram. Op de ene as het aantal interne links, op de andere het aantal vertoningen in de zoekresultaten, met eronder de namen van de twee collega's die het experiment deden. Er staan geen waarden op de assen, er is geen steekproefgrootte, geen tijdsperiode, geen controlegroep en geen gemeten effectgrootte. Het gaat bovendien over de eigen blog van het bedrijf.
Er is nog een detail dat je zelden ergens leest. HubSpot heeft in de loop der jaren de eigen ontstaansdatum aangepast: het rapport uit 2017 dateert de experimenten op 2016, terwijl de bijgewerkte versie van dit jaar verwijst naar het onderzoek uit 2015. Als de bron zelf niet vastligt, ligt de bewering het ook niet.
En het belangrijkste: onafhankelijk, gecontroleerd onderzoek dat aantoont dat het clustermodel als zodanig tot betere posities of meer verkeer leidt, bestaat niet. Ik heb er gericht naar gezocht bij de partijen die zulk onderzoek publiceren. Wat je vindt zijn gidsen van bedrijven die het uitvoeren of de software verkopen, en klantcases zonder nulmeting. Dat is geen zwak Nederlands oppervlak, dat is een zwak wereldwijd oppervlak.
Wat is er dan wel gemeten?
Interne links, en dat is een andere claim dan het model. SearchPilot voert echte splittests uit op grote webshops: pagina's worden willekeurig in een controlegroep en een variantgroep verdeeld, en het resultaat wordt tegen een voorspelling met een betrouwbaarheidsinterval gelegd. Daarmee sluit je seizoensinvloeden en algoritmewijzigingen uit, wat bij een voor-en-na-meting op één site nooit lukt.
Wat daar uitkwam: in één test leverde het toevoegen van interne links tussen categoriepagina's 25% meer organisch verkeer op. In een overzicht van vijf van die tests staan bescheidener uitkomsten van rond 5 tot 7%, en in één geval profiteerde de verwijzende pagina wel en de ontvangende niet. Ook hier hoort een kanttekening bij: SearchPilot is zelf een leverancier die zijn eigen platform toont, en de afzonderlijke cases vermelden geen exacte aantallen pagina's. Het verschil met het clustermodel is niet de belanghebbendheid, het is de controlegroep.
- Interne links kunnen verkeer opleveren, gemeten met controlegroep.
- De uitkomsten zijn wisselend, van niets tot een kwart meer.
- Eén onderwerp per artikel helpt je lezer, en dus ook de machine die je uitleest.
- Een lezer die zijn vervolgvraag vindt, blijft langer bij jou.
- Dat de clusterstructuur op zich je posities verbetert.
- Dat een pijlerpagina nodig is om over een thema gevonden te worden.
- Dat een vast aantal artikels per cluster iets betekent.
- Elke belofte met een percentage erbij, want dat cijfer bestaat niet.
Wat doe je er praktisch mee?
Blijf clusteren, maar om de juiste reden. Meerdere artikels over hetzelfde thema schrijven is verstandig omdat je dan meerdere onbeantwoorde koopvragen bezet, niet omdat de vorm iets magisch doet. Wij werken zelf zo, en de reden is nuchter: tien vragen rond één thema zijn tien kansen in plaats van één.
Leg links waar je lezer op dat punt echt een vervolgvraag heeft, en niet aan het einde in een blok verwante artikels dat niemand leest. Dat is meteen de bruikbaarste les uit de splittests: het effect kwam van links binnen de tekst, op de plek waar de vraag opkomt, en niet van een lijstje eronder.
En laat de pijlerpagina los als je hem niet nodig hebt. Waarover je schrijft doet meer dan hoe je het ordent, en die keuze staat in hoe bepaal je waarover je schrijft. Wil je die volgorde op je eigen cijfers laten uitrekenen, dan doet de E-Commerce Agent Workflow dat.
Veelgestelde vragen over contentclusters
Moet je dan geen pijlerpagina maken?
Alleen als hij op zichzelf een vraag beantwoordt die mensen echt stellen. Een pijlerpagina die bestaat om structuur te tonen, beantwoordt niets en trekt dus ook niemand. Beantwoordt hij wél een brede vraag, dan is het gewoon een goed artikel, en dan hoef je hem geen pijler te noemen.
Hoeveel artikels horen er in een cluster?
Er bestaat geen getal, want er is geen meting die er een oplevert. De bruikbare vraag is hoeveel onbeantwoorde koopvragen je rond dat thema vindt. Zijn dat er vier, dan is vier genoeg.
Is het dan tijdverspilling geweest?
Nee, en dat is de nuance die vaak wegvalt. Wie clusters bouwde, schreef meerdere artikels over één thema en legde interne links, en van dat tweede is het effect gemeten. Het werkte waarschijnlijk, alleen niet om de reden die erbij verteld werd.
- Waar het op neerkomt
- Het clustermodel komt van een softwareverkoper die er vandaag gereedschap voor verkoopt.
- Het bewijs is één grafiek zonder assen, steekproef, controlegroep of effectgrootte.
- Onafhankelijk gecontroleerd onderzoek naar het model bestaat wereldwijd niet.
- Interne links zijn wél met controlegroep gemeten, met uitkomsten van niets tot 25% meer verkeer.
- Clusteren blijft verstandig, maar omdat je meer vragen bezet, niet omdat de vorm werkt.
