Pouvez-vous vendre en direct au client final sans perdre vos distributeurs ?

Construction & marketing · Belgique

Réponse courte : oui, et les chiffres mesurés sont plus rassurants que la peur. Parmi les entreprises qui ont commencé à vendre en direct, 13 % ont vu les commandes de leurs distributeurs baisser, alors que 20 % les ont vues augmenter. Pendant ce temps, 12 % des entrepreneurs belges achètent déjà chez un acteur 100 % en ligne, et selon la même mesure, ils s'attendent à ce que ce chiffre passe à 27 % d'ici cinq ans. La question n'est donc pas de savoir si quelqu'un tire sur votre canal, mais qui tire déjà dessus aujourd'hui.

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La peur, et ce qui a vraiment été mesuré.

Ce que vous craignez

• Vos distributeurs vont vous voir comme un concurrent
• Ils vont reléguer votre produit au fond du rayon
• Vous perdez un volume dont vous ne pouvez pas vous passer
• Votre prix en ligne rogne leur marge

Ce qui a été mesuré

• 13 % ont vu baisser les commandes de leurs distributeurs
• 20 % les ont vues augmenter
• 77 % ont tiré profit de la vente directe en ligne
• Une organisation B2B sur trois cite pourtant le conflit de canal comme un frein

La peur est réelle, mais elle est plus grande que le risque mesuré. Plus d'entreprises ont vu les commandes de leurs distributeurs augmenter que baisser.

Quelle est la taille réelle du conflit de canal ?

Plus petite qu'on ne le ressent, et c'est la phrase la plus importante de cet article. Parmi les entreprises qui ont commencé à vendre en direct en ligne, 13 % ont vu les commandes de leurs distributeurs baisser, et 20 % les ont vues augmenter. Plus des trois quarts ont tiré profit du canal direct. En même temps, une organisation B2B sur trois cite le conflit de canal comme un frein à l'e-commerce. La crainte est donc réelle, mais elle se concrétise rarement.

Là où ça coûte de l'argent, c'est quand on reporte. Presque tous les responsables e-commerce de cette même étude disent perdre du chiffre d'affaires parce qu'ils ménagent leurs partenaires de distribution, et près de six sur dix pensent pouvoir croître de dix pour cent ou plus sans ce frein. Le risque de se lancer est donc mesuré et limité. Le risque d'attendre n'apparaît sur aucun graphique, mais il court chaque mois.

Pourquoi votre grossiste vise-t-il déjà le même client ?

Parce qu'il s'y est mis depuis des années. Le commerce de gros belge est passé de 29,9 % à 44,3 % de ventes via son propre site web entre 2017 et la dernière mesure, et cette courbe a monté presque chaque année. Sur la même période, la construction est restée à quelques pour cent, sans tendance. La façon dont ces deux séries se comparent est expliquée dans l'article sur le nombre d'entreprises belges de la construction qui vendent elles-mêmes en ligne.

De l'autre côté, l'acheteur évolue aussi. 12 % des entrepreneurs belges achètent déjà aujourd'hui chez un acteur 100 % en ligne, et ils s'attendent eux-mêmes à ce que ce chiffre passe à 27 % d'ici cinq ans. Chez les installateurs électriciens belges, 81 % achètent déjà en ligne, quel que soit le canal numérique. Ce que font vos acheteurs belges en ligne aujourd'hui, vous le lirez dans l'article sur les achats en ligne des entrepreneurs et installateurs belges.

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Quatre règles pour vendre en direct sans casser votre canal.

1

Ne descendez pas sous le prix de votre distributeur

Vendez en ligne au prix conseillé, pas en dessous. Le prix est le seul point où vous lui faites vraiment mal, et c'est aussi le seul où vous ne gagnez rien vous-même.

2

Vendez ce qu'il préfère ne pas vendre

Petites quantités, fins de série, livraisons urgentes, pièces détachées. Sa marge n'est pas là, mais votre client, si : vous complétez au lieu de concurrencer.

3

Transmettez le lead quand il devient gros

Si une demande arrive via votre boutique en ligne et qu'elle a tout d'un projet, envoyez-la au distributeur de la région. Votre boutique en ligne devient ainsi son canal de vente au lieu de son concurrent.

4

Mesurez votre vente directe à part

Autre marge, autres coûts, autre client. Calculez votre propre canal sur vos propres chiffres, sinon vous le défendez avec une impression plutôt qu'avec un montant.

Quatre règles. En les suivant, vous ne concurrencez pas votre canal, vous le complétez, et c'est exactement la différence entre les 13 % et les 20 %.

Comment vendre en direct sans casser votre canal ?

En organisant votre propre canal pour qu'il complète votre distributeur au lieu de le concurrencer sur le prix. Les quatre règles ci-dessus font ce travail, et elles ont un point commun : elles laissent le prix tranquille et cherchent la différence ailleurs, dans l'assortiment, dans la rapidité et dans la question de qui sert quel client.

Ensuite, faites le calcul au lieu d'en débattre. Ceci est un exemple chiffré, pas un benchmark. Imaginons que votre canal distributeurs fasse 900 000 euros par an et votre propre boutique en ligne 100 000. Si vous perdez cinq pour cent de votre chiffre chez les distributeurs, cela fait 45 000 euros. Si votre vente directe progresse de moitié, cela fait 50 000 euros, et sur ce deuxième montant, il vous reste en plus davantage, car aucune marge de distribution n'en est déduite. Sans mettre ces deux chiffres côte à côte, vous défendez votre canal avec une impression.

Questions fréquentes sur la vente directe dans la construction

Dois-je pratiquer en ligne le même prix que mon distributeur ?

Vendez au prix conseillé et ne descendez pas en dessous. Le prix est le seul point où vous touchez vraiment votre distributeur, et c'est aussi celui où vous gagnez le moins vous-même. Si vous voulez donner en ligne une raison d'acheter chez vous, cherchez-la dans le stock, le délai de livraison ou l'assortiment.

Et si mon plus gros distributeur menace d'arrêter ?

Prenez cette menace au sérieux et chiffrez-la. Mettez la part de ce distributeur dans votre chiffre d'affaires à côté de ce que votre propre canal peut rapporter de façon réaliste, et voyez si les quatre règles ci-dessus lèvent son objection. En pratique, l'objection porte généralement sur le prix, et ça se résout.

À partir de quel chiffre d'affaires un canal propre a-t-il du sens ?

Il n'y a pas de seuil valable pour tout le monde, et il ne faut pas l'attendre. Ce qui compte, c'est que vous mesuriez votre vente directe à part dès la première commande : marge propre, coûts propres, client propre. Sans ces chiffres séparés, vous ne saurez toujours pas après un an si ça a marché.

• En résumé
• Parmi les entreprises qui ont commencé à vendre en direct, 13 % ont vu baisser les commandes de leurs distributeurs et 20 % les ont vues augmenter. Plus des trois quarts ont tiré profit du canal.
• La crainte est réelle, mais c'est surtout le report qui coûte : près de six sur dix pensent pouvoir croître de dix pour cent ou plus sans ce frein.
• Votre grossiste n'attend pas. En huit ans, il est passé de 29,9 % à 44,3 % de ventes via son propre site web, pendant que la construction faisait du surplace.
• Quatre règles protègent votre canal : ne descendez pas sous le prix conseillé, vendez ce que votre distributeur préfère ne pas vendre, transmettez les gros leads, et mesurez votre vente directe à part.
• Comment faire ce calcul sur vos propres chiffres, c'est expliqué sur la page pour les professionnels de la construction qui vendent en direct.

Chiffres et méthode : Cocoon Productions. Les chiffres sur le conflit de canal viennent de Forrester, repris par Gonect dans un article de Bart Rietjens du 5 décembre 2024 : 13 % ont vu baisser les commandes de leurs distributeurs, 20 % les ont vues augmenter, 77 % ont tiré profit de la vente directe en ligne, une organisation B2B sur trois cite le conflit de canal comme un frein, et près de six sur dix pensent pouvoir croître de dix pour cent ou plus sans ce frein. Les pourcentages belges sur les achats en ligne viennent de USP Marketing Consultancy, page sur l'e-commerce dans la construction et l'amélioration de l'habitat, en ligne depuis le 15 décembre 2023 et modifiée pour la dernière fois le 29 octobre 2024 ; cette source ne mentionne ni taille d'échantillon ni période de mesure pour les chiffres par pays. La série sur les ventes via un site web propre vient d'Eurostat, jeu de données isoc_ec_eseln2, indicateur E_AWS_COWN, Belgique, années d'enquête 2017 à 2025, consultée directement le 23 août 2026. L'exemple chiffré est un exemple, pas un benchmark.